La risignificazione delle pratiche di genere nel medium pubblicitario

Abstract [ita]

Il medium pubblicitario – attraverso le produzioni discorsive, le narrazioni, i codici e i significati trasmessi – è in grado di plasmare la costruzione dell’identità di genere degli individui, la percezione che i soggetti hanno di se stessi e dell’alterità che li circonda. Trasmettitori di prescrizioni sociali, tali media si fanno portavoce di norme, stereotipi comportamentali e abiti interpretativi che contribuiscono all’articolazione dell’universo concettuale di una determinata comunità, concorrendo – insieme agli altri dispositivi di potere – alla definizione culturalmente e politicamente costruita di un universo maschile e di uno femminile. L'obiettivo di questa ricerca è quello di tentare di riconoscere il carattere seduttivo della pratica pubblicitaria, smascherando proprio queglo "spazi di produzione e ricezione dei significati culturali" (Demaria, 2019, p. 280) in cui gli individui sono immersi e da cui sono costantemente definiti. Nel tentativo di fare ciò, si compie un'analisi di tre spot pubblicitari basata sulla ricerca di stereotipi di genere, finalizzata a confermare la reiterazione di sceneggiature tipiche e di universi concettuali comuni, in grado di orientare i soggetti verso il prototipo di uomo e di donna costruito e cristallizzato all'interno della società. I tre spot vengono successivamente paragonati a tre pubblicità appartenenti ai medesimi brand ma trasmesse in anni più recenti, al fine di sottolineare la risemantizzazione dei significati trasmessi e il cambiamento di rotta intrapreso dal paradigma pubblicitario, finalizzato alla rappresentazione di nuove narrazioni, di nuove corcini di senso.

Abstract [eng]

Through its discursive productions, narratives, codes, and meanings transmitted, the advertising medium can shape the construction of the sexual and gender identity of individuals, the perception that subjects have of themselves and of the otherness that surrounds them. As transmitters of social prescriptions, these media are spokesmen for norms, behavioural stereotypes, and interpretative habits that contribute to the articulation of the conceptual universe of a given community, concurring - along with the other devices of power - to the culturally and politically constructed definition of a male and a female universe. The aim of this research is to attempt to recognise the seductive character of advertising practice, unmasking precisely those "spazi di produzione e ricezione dei significati culturali" (Demaria, 2019, p. 280) in which individuals are immersed and by which they are constantly defined. An analysis is made of three commercials in which gender stereotypes are researched within the individual advertisements, aimed at confirming the reiteration of typical scripts and common conceptual universes, capable of orienting subjects towards the prototype of man and woman constructed and crystallised in society. These three commercials are subsequently compared to three advertisements belonging to the same brands but broadcasted in more recent years, in order to emphasise the resemantisation of the meanings transmitted and the change of course undertaken by the advertising paradigm, aimed at the representation of new narratives and new frames of meaning.